VIP Today ha querido iniciar esta nueva etapa entrevistando una de las profesionales de referencia del sector del lujo español, Maria Eugenia Girón, una mujer con más de 15 años de experiencia en el sector al frente de marcas como Loewe y Carrera & Carrera. Actualmente desarrolla una intensa actividad docente en universidades y escuelas de negocios entre las que destaca IE Business School. Ponente de Lid Conferenciantes, Girón es también miembro de la Junta Internacional de Oceana, autora del libro ‘Secretos del lujo’ (Lid Editorial) y directora y coautora de ‘Diccionario Lid de Lujo y Responsabilidad’ (Lid Editorial).
¿Con qué retos inicia este nuevo curso profesional?
El principal es seguir investigando sobre la industria del lujo en el marco de la IE Business School, donde contamos con el Observatorio del Mercado Premium. El próximo 16 de octubre presentaremos el primer informe sobre el sector en España, que se centra en el comportamiento digital de los consumidores de lujo.
¿Puede avanzarme alguna conclusión de este informe?
Las barreras han desaparecido y el nuevo consumidor de lujo percibe el mundo offline y online muy unidos; el miedo al ámbito online está desapareciendo. Por otro lado, es relevante el rápido crecimiento de las economías asiáticas, que ha impulsado a las marcas a trabajar en el contexto digital. Es importante tener en cuenta que el 80% de los consumidores de lujo chinos tienen menos de 40 años.
Últimamente el lujo parece estar en boca de todo el mundo al ser uno de los pocos sectores ajenos a la crisis. A parte de un negocio, ¿qué es para usted el lujo?
Cada persona podría dar una definición diferente. Para mí el lujo está relacionado con belleza, refinamiento, innovación, tradición, artesanía, intimidad e internacionalización. Pero si tenemos que ser objetivos, el Informe Altagamma identifica en el mercado 280 marcas de lujo que se agrupan en dos grandes ámbitos, el personal (moda, accesorios, perfumería, cosmética) y el global (automóviles, hoteles, gastronomía, yates, licores y decoración).
En su libro ‘Secretos de lujo’, desgrana la relación entre el lujo y conceptos como la sostenibilidad y el ecologismo. ¿Sobre qué factores se sustenta esta vinculación?
En el sector del lujo está incrementando la sensibilidad respecto a la tendencia que aboga por el uso responsable de los recursos naturales. A pesar de la mala influencia de las presiones comerciales, es obvio que uno de los conceptos que se asocian más al lujo es el de la durabilidad, que está muy relacionado con la sostenibilidad. La información a la que los consumidores pueden acceder favorece la trazabilidad y, por lo tanto, la posibilidad de poder conocer de dónde proceden las materias primas con las que se fabrican los productos. El consumidor de lujo valora cada vez más las empresas que velan por la sostenibilidad del planeta y la vida de las personas.
¿Considera que los enormes beneficios que registran las empresas del sector repercuten de forma negativa en su imagen pública?
El sector del lujo en Europa, donde cuenta con una larga tradición, genera 800.000 puestos de trabajo directos, además de unos grandes beneficios adicionales. Si nos limitamos a asociar el lujo a conceptos negativos tendremos una visión parcial del sector. A mi modo de ver, el lujo es sinónimo de prosperidad.
¿Cómo valora la actividad de la Asociación Española del Lujo?
Cualquier iniciativa para potenciar las empresas españolas del sector del lujo es positiva y considero que están haciendo un buen trabajo.
¿Esta situación se arregla únicamente con acciones de RSC o hay otras formas de devolver a la sociedad en general una parte de estos beneficios?
Algunas marcas han llevado a cabo acciones importantes en el ámbito social o en relación a la conservación del medio ambiente. Tiffany, por ejemplo, llevó a cabo una acción para la conservación de los arrecifes de coral eliminando esta materia prima de su oferta. Otro caso es el de Ermenegildo Zegna, y su ‘Proyecto Vicuña’, orientado a proteger este animal de la desaparición y, a la vez, favorecer el desarrollo económico de las comunidades andinas peruanas. Sin duda, las iniciativas que persiguen la sostenibilidad deben estar alineadas con la estrategia empresarial de cualquier empresa del sector.
Las firmas del sector están centrando sus estrategias comerciales y de marketing del producto a la experiencia. ¿Cuáles son las últimas tendencias en este sentido?
Sin duda el concepto ‘experiencia’ está en el centro de la mayoría de debates y reflexiones que se desarrollan en el sector del lujo. En este sentido, los subsectores que están llevando a la realidad con más eficiencia estos planteamientos teóricos son la gastronomía y la hospitalidad. El gran reto es ahora trasladar la experiencia al ámbito online.
¿Englobaría dentro del sector las empresas que comercializan productos y servicios derivados de la llamada ‘democratización del lujo’?
No debemos confundir democratización con masificación. Considero que una marca puede considerarse ‘de lujo’ si trabaja en base a conceptos como innovación, creatividad y altos estándares de calidad.
Más allá de lo superficial, ¿considera que estamos bien informados sobre la auténtica esencia de los bienes de consumo de lujo? En este sentido, ¿qué conductas deberíamos modificar?
Considero que el consumidor final está bastante bien informado sobre el producto pero el lujo, como sector industrial, es bastante desconocido. En Europa, un continente que tiene un gran valor diferencial respecto a otros mercados, el lujo mantiene varios oficios tradicionales.
¿Qué factores y tenencias marcarán el futuro próximo del sector del lujo en general a nivel mundial?
Asia como motor de crecimiento del sector, el turismo chino en Europa, un consumidor final joven que obliga a las marcas a renovarse, y la sostenibilidad como un valor fundamental.
