Por Albert Simó – director@viptoday.es
Un factor clave para que una marca de Lujo consiga introducirse y consolidarse en el mercado de las gamas altas es que el precio de los productos o servicios que comercializa sea el correcto; es decir que, para sus potenciales consumidores, sea coherente con su propuesta de valor. Una de las funciones más importantes para el director de marketing de una Compañía de Lujo es fijar la política de precios que marcará, en gran parte, el éxito de una enseña en el complejo mercado del Lujo.
Una de las normas del marketing de lujo es que los productos exclusivos tienen una demanda poco elástica; es decir, que los consumidores de lujo tienen poco en cuenta el precio a la hora de realizar sus adquisiciones. Son compradores con una capacidad adquisitiva alta que compran en función a criterios como el prestigio o la notoriedad de la marca, la calidad, la historia de la empresa o el valor de la experiencia que ofrece un determinado bien de consumo. Esta reflexión es cierta en muchos casos, pero debemos tener en cuenta que el consumidor de lujo es muy plural, presenta características muy diversas en función a su cultura y, por lo tanto, puede llegar a comportarse de formas muy diferentes. Los profesionales del marketing y la comunicación de lujo debemos conocer sus características y también las tendencias que puedan incidir en su comportamiento modificándolo, aunque sea a medio plazo.
Con la llegada de la denominada ‘democratización del lujo’, los nuevos canales de comercialización como el e-commerce y la crisis económica que asola muchos países, millones de consumidores de Lujo aspiracionales buscan precios bajos en sus adquisiciones. Pocas son las marcas que pueden permitirse en la actualidad la licencia de no hacer ofertas o no apostar por outlets y plataformas de comercio online para desprenderse de stocks. En cualquier caso, si nos centramos en el consumidor de lujo de poder adquisitivo alto y muy alto, la demanda es tan poco elástica como un bloque de acero. Si nuestra marca está en la cumbre del Sector del Lujo, es fundamental que nuestra propuesta de valor esté absolutamente equilibrada con el precio. Si detectamos que nuestros resultados comerciales no son los óptimos y no hemos advertido errores de sentido común a la hora de fijar el precio, deberemos incrementar la propuesta de valor de nuestra Organización y desarrollar una estrategia de comunicación para poder impactar de forma más eficiente en nuestros stakeholders prioritarios.
