Por Albert Simó – director@viptoday.es
Uno de los debates que están en la agenda de los directores de marketing y comunicación de empresas de lujo de todo el mundo está focalizado en definir qué valor aportan los canales sociales o social media a las firmas de gama alta. Las marcas de lujo se incorporaron tarde pero rápidamente al ámbito del marketing y la comunicación digital y, a pesar de que algunas lo han hecho realmente bien, un gran número de ellas se lanzaron a la ‘piscina digital’ simplemente porque las circunstancias obligaban y sin ser plenamente conscientes de qué les podían aportar los canales de marketing y comunicación social en Internet.
En la actualidad, esta situación ha cambiado y la mayoría de las marcas de lujo no únicamente tienen una trabajada presencia online, sino que también han diseñado una estrategia de marketing y comunicación específica para este entorno absolutamente clave. A pesar de ello, el debate sobre cómo usarlas de forma eficiente –y en qué sentido-, sigue abierto.
Para muchas empresas la monetización de los canales de social media es un tema relevante, ya que, para ellas, es una prioridad obtener un retorno de los recursos invertidos en ellos. Si bien este planteamiento es válido para un gran número de Compañías, no lo es para las marcas de lujo. Para ellas, obtener un rendimiento comercial de su presencia en las redes sociales no debería ser, en sí mismo, un objetivo prioritario. La construcción o difusión de una determinada propuesta de valor a trabés de técnicas de storytelling debería ocupar una posición central en la estrategia de marketing y comunicación de una marca de lujo en el contexto de las redes sociales y, por extensión, en Internet en general.
A pesar del enorme grado de exclusividad de todas las marcas de lujo, el mercado de las gamas altas es tremendamente competitivo y muchas empresas luchan por ganarse la aceptación de un perfil de consumidor que siempre ha sido muy exigente y que nunca ha estado tan bien informado como ahora. El reto para todas las firmas del sector más exclusivo del mundo bascula entorno al concepto ‘Seducción’, en tanto a que es un término del que emanan ideas como sutileza, elegancia, atractivo y algo no invasivo. Posiblemente, sean éstas algunas de las bases teóricas principales del llamado Inbound Marketing, un conjunto de técnicas de marketing online (que considero que podrían ser perfectamente complementables con otras de carácter offline) que las marcas deberán implementar durante este año 2015 si no quieren dejar de ser competitivas.
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