Según los gurús del sector, existen numerosas concepciones sobre qué es el lujo y cómo se concreta en nuestras vidas. No hay duda de que uno de los debates que aún se mantienen vivos –tenga sentido o no-, en el ámbito de la gama alta es qué parámetros definen un producto o servicio de lujo. Y lo que está claro es que la flexibilidad es una condición indispensable para abordar este tema con una cierta objetividad.
En cada país –aunque muchas naciones funcionan bajo criterios culturales y de consumo similares-, los millonarios tienen una particular concepción del lujo a partir de la cuál desarrollan sus acciones de compra. A pesar de que, en parte debido a la crisis económica, conceptos como ostentación y consumo irresponsable están siendo severamente castigados por la opinión pública en los Estados Unidos, algunos millonarios norteamericanos juegan en una liga diferente y están empeñados en demostrarlo.
‘Chollos’ de lujo
Lo que popularmente hemos coincidido en denominar ‘crisis económica’ ha contribuido notablemente a racionalizar las actitudes de consumo de la gran mayoría de personas, entre las que se incluyen los consumidores de productos y servicios de lujo y gama alta. El concepto de ‘merecimiento’ (“estoy formado, trabajo mucho y, por lo tanto, merezco consumir productos de alto standing”) sobre el que se habían sustentado tantos planes de marketing del sector lujo, está en estos momentos prácticamente obsoleto. El consumidor que antes gastaba enormes sumas de dinero ahora ha aprendido a encontrar ‘chollos’ en Internet, lo que representa un cambio de hábitos de enormes consecuencias que se ha expandido con la misma rapidez que el comercio electrónico. Como es habitual, el ser humano suele aprender ‘por las malas’ y, en este sentido, el colapso económico podría haber derivado de forma bastante general en un cambio de mentalidad hacia actitudes de consumo más sostenibles y racionales. Actualmente el consumidor americano es mucho más exigente y únicamente está dispuesto a asumir una relación valor/precio correcta. Esto ha convertido el precio en un elemento más estratégico que nunca en las políticas de marketing de las empresas que operan en el sector lujo.
En este contexto, sobrevive en la actualidad un peculiar colectivo, formado por excéntricos millonarios que –imagino que porque viven en una realidad paralela-, aún buscan exhibir su riqueza de forma casi obscena. Son peculiares incluso dentro del colectivo de personas con alto poder adquisitivo que, generalmente, intentan ser discretos a la hora de comprar. Al poder acceder a cualquier producto o servicio existente, ha llegado un momento en el que únicamente pueden llamar la atención adquiriendo y mostrando en público productos absurdos como enormes 4×4 blindados, sus desproporcionados y surrealistas juguetes que forman parte de una categoría de productos de alto precio que deberían quedar excluidos de la categoría de lujo.
