Por Albert Simó – director@viptoday.es
Muchos analistas especializados en marketing y comunicación sostienen que el conjunto de opiniones publicadas online por la comunidad vinculada a un determinado consumidor –incluyendo al de productos y servicios de lujo-, ejerce una gran influencia en su proceso de compra. No pongo en duda el hecho de que tenga una cierta importancia cuando tratamos un perfil más generalista pero en el caso del consumidor de lujo no lo considero un factor excesivamente relevante.
En este sentido, la influencia externa más importante sobre la toma de decisiones de consumo procede de las personas con las que el consumidor mantiene una relación offline; su poder de persuasión es mucho más potente que las opiniones –muchas de ellas interesadas-, que se pueden encontrar en Internet. Y, en cualquier caso, en referencia a los productos y servicios de lujo, el consumidor busca opiniones contrastadas de líderes de opinión y expertos en el sector. La opinión de la ‘comunidad’ en general importa poco. Lo que le interesa al amante de la gama alta es información valiosa procedente de fuentes de prestigio como prensa especializada en lujo, profesionales reconocidos o redes sociales para la élite.
A estos puntos básicos deberemos focalizar nuestra estrategia en marketing y comunicación:
- Aportar valor: El consumidor de lujo es especialmente hostil contra las interferencias de marcas que no le aportan nada interesante.
- Segmentar: Debemos invertir tiempo y recursos en conocer bien a nuestro consumidor. En base a ésta información desarrollaremos nuestra estrategia y conseguiremos –o no-, tener éxito en su implementación.
- Personalizar: No únicamente el producto y servicio, sino también las acciones de MarCom para darlo a conocer.
- Prescribir: El poder de la prescripción cuando procede de una fuente acreditada es fundamental para cualquier estrategia en el sector lujo.
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