Albert Simó (www.viptoday.es). Los viajeros de alto poder adquisitivo procedentes de Asia llegan a Europa ansiosos por ‘fundir’ sus tarjetas de crédito en tiendas de lujo de ciudades como Barcelona, Milán, París o Londres. Los directivos de las principales firmas de élite del planeta lo saben bien y sus departamentos de marketing y comunicación vienen desarrollando, desde hace años, estrategias para que estos consumidores ricos les elijan a ellos tras un complejo proceso de seducción.
Esta estrategia tiene tres grandes patas, que se implementan antes, durante y después del viaje. El perfil del turista asiático de shopping ha ido cambiando, evolucionando desde el perfil clásico del UHNWI de mediana edad hasta los Millennials, que todos hemos podido ver formando grandes colas delante de tiendas como Louis Vuitton.
La gran mayoría de los viajeros de shopping chinos aterrizan en sus ciudades de destino con una ‘lista de la compra’ muy clara y bien definida. Suelen estar perfectamente documentados y con unas decisiones adquisitivas ya muy maduras. Sus smartphones son sus fieles aliados; están extremadamente digitalizados, hecho que sitúa parcialmente el campo de batalla entre marcas de lujo en el ámbito online.
El foco inicial, en China
Impactar en el consumidor asiático cuando está en su propio país, planificando el viaje, es absolutamente fundamental. No únicamente decidirá por adelantado el hotel donde se va a alojar –lo cual es ciertamente lógico-, sino también los restaurantes donde comerá, las tiendas que visitará, los espectáculos a los que asistirá y los productos que comprará. Internet es la principal herramienta que usará para elegir, visitando webs, medios de comunicación, foros, redes sociales, etc.
A pesar de que este tipo de viajero tiene un perfil de alto poder adquisitivo, que nadie se engañe. Para ellos, el precio es un factor muy relevante y conseguir sacar el máximo partido a su presupuesto es una prioridad.
Baidu debe ser una obsesión para un marketiniano especializado en lujo que opere en el mercado chino. No únicamente desde su faceta de motor de búsqueda, sino también por las otras funcionalidades que ofrece, sociales y enciclopédicas.
Impactando ‘sobre el terreno’
A pesar de que, si no hemos trabajado bien en la fase anterior, nuestras opciones de venta son limitadas, la batalla para ‘pescar’ el viajero de lujo chino sigue cuando ya ha aterrizado en su ciudad de destino. En esta etapa, nuestra herramienta de referencia pasa a ser WeChat, una plataforma muy polivalente que nos permite comunicarnos con nuestro target sobre el terreno.
Es importante que la página web de la marca de lujo –especialmente si ya cuenta con una cierta notoriedad en los mercados asiáticos-, tenga una sección en chino indicando la localización de la tienda física y cómo llegar a ella. Los directivos de marketing online deben recordar que su potencial cliente se encuentra en una ciudad que puede resultarle ser desconocida y por lo tanto, ‘hostil’.
Por otro lado, es importante apuntar que, durante el viaje, el consumidor de lujo asiático sigue conectado con sus plataformas chinas. A menudo no domina el inglés, con lo que resulta altamente recomendable que la tienda cuente con profesionales que dominen el chino.
Tras la venta, a la ‘Granja de prescriptores’
Tras la venta, es muy importante que el consumidor perciba que nuestra marca y su universo sigue allí una vez se encuentra en el hotel. Debemos estar a su disposición para atenderlo si tiene algún problema con el producto o le surge alguna duda inesperada. A menudo, el consumidor de lujo es caprichoso e impredecible. Nuestra obligación es adelantarnos a sus, a veces, absurdos razonamientos.
Es básico que la experiencia de compra no únicamente sea excelente en el contexto de la tienda, sino que estas sensaciones positivas sean literalmente exportadas a los países de origen. Este engagement es relevante no únicamente en términos de fidelización con la marca y reiteración de adquisiciones sino también de cara a generar ‘granjas’ de prescriptores, tanto en el entorno online como offline. De esta forma garantizaremos la supervivencia futura de nuestra marca en la selva del sector del lujo.
