Por Albert Simó – albert@viptoday.es
Todas las empresas que operan en el sector del lujo trabajan bajo los más altos estándares de calidad algo que, lógicamente, no sucede en los otros ámbitos empresariales. En el universo de las gamas altas, como en cualquier otro sector, las marcas buscan diferenciarse de su competencia marcando un perfil propio. Pero esto, que en otros sectores debería ser una obligación, en el sector del lujo es una prioridad absoluta. En este sentido, la mejora de la calidad no es un factor a trabajar porque se presupone la excelencia tanto en las materias primas como en los procesos de fabricación; el precio tampoco lo es, ya que modificarlo podría desorientar al consumidor y lesionar gravemente la credibilidad y notoriedad de la marca.
¿Cómo debe entonces diferenciarse una marca de lujo respecto a su competencia?
Obviamente existen muchas posibilidades para desarrollar una estrategia de comunicación y marketing en este sentido pero una de las que considero más importantes es trabajar el storytelling.
La gran mayoría de las marcas de lujo tienen una gran tradición que las precede marcada por criterios de calidad, artesanía, innovación y creatividad. Como es lógico, muchas de las firmas de gama alta que compiten en los diferentes mercados ya han puesto en valor esta herencia pero las exigencias de los nuevos consumidores en términos de comunicación hacen necesario redefinir estas historias, reenfocarlas y, a menudo, actualizarlas para que sigan siendo un elemento de valor para el comprador actual.
Las herramientas derivadas de las nuevas tecnologías ofrecen muchas posibilidades a los responsables de marketing y comunicación de las empresas del sector lujo pero al final es su talento el que cuenta a la hora de crear contenidos. La historia que la marca explica al consumidor debe responder a unos criterios determinados que, aunque puedan parecer obvios a simple vista, no siempre se cumplen debidamente.
El relato debe sustentarse sobre hechos reales, pero apelando al deseo y los sueños del consumidor, los potentísimos elementos intangibles que son realmente el combustible del proceso de compra de cualquier producto o servicio de lujo. Pero es importante ir más allá de los simples deseos de posesión, impactando en la sensibilidad del target al que nos dirigimos. Y eso es lo más difícil porque cada perfil de consumidor tiene características muy específicas a este sentido en función a su nivel cultural, social y económico. Sin duda, todo un reto constante, ya que no es suficiente hacer las cosas bien de forma puntual, sino buscar la regularidad, la coherencia y la constancia en los mensajes que transmitimos. Únicamente así conseguiremos generar el archiconocido engagement entre marca y consumidor, un compromiso siempre frágil, inestable y tremendamente valioso para la marca de lujo, que debe ocupar un lugar privilegiado en la mente de nuestros clientes actuales y potenciales.
