Por Albert Simó – director@viptoday.es
Una de las corrientes de opinión que circula en el ámbito del marketing y la comunicación especializado en el Sector del Lujo señala una evolución en las formas mediante las cuales los consumidores de lujo chinos se relacionan fundamentalmente con los productos que consumen. Según algunos expertos en la materia, el ciudadano chino de alto poder adquisitivo se está empezando a alejar de la ostentación -basada en la exhibición pública de productos de lujo como sinónimo de riqueza-, para pasar a usarlos, debidamente combinados, como una forma de expresar su propia personalidad.
Partiendo de esta realidad, en mi opinión poco madura, la pregunta que me viene en mente es cómo pueden expresar los consumidores de lujo chinos una personalidad propia cuando la gran mayoría de ellos apuestan estrictamente por firmas globales de lujo como Louis Vuitton que, más que distinguirlos, los estandarizan, etiquetándolos en un determinado estrato social. Debemos tener en cuenta que en algunos países asiáticos, lo inusual es NO tener un bolso de la archiconocida marca francesa, la indiscutible reina del sector del lujo mundial.
Del lujo extravagante a la discreción
A grandes rasgos, a partir de este titular podríamos definir la evolución del mercado del Lujo en China en los últimos 5 años. Los cambios a nivel de mentalidad son lentos y a pesar de que esta tendencia se encuentra aún en una fase muy inicial, lo cierto es que China no podía mantenerse perpetuamente impermeable a las tendencias generalizadas desde hace años en los mercados maduros del lujo como Europa o los Estados Unidos.
Pero ésta no es la única razón que explica la modificación de la relación entre los chinos y los productos de lujo que consumen. La consigna lanzada hace relativamente pocos años por parte de las autoridades del gigante asiático buscaba vincular el lujo con valores negativos, como la corrupción y el crimen organizado. Y, lógicamente, la descomunal potencia de la maquinaria marquetiniana comunista del régimen ha dado resultados. El más evidente de ellos es que el lujo está abandonando la esfera pública para pasar a ocupar un lugar importante en la intimidad de los ciudadanos. Para muchos chinos, el lujo es algo similar a una recompensa, un premio al trabajo duro realizado. Este placebo, llevado al extremo, es una forma de esclavitud generada por el consumismo desmedido que impera en muchas zonas de China y en numerosas economías emergentes.
El marketing de lujo, lógicamente sensible a las nuevas tendencias, ha adaptado también sus propuestas a este nuevo contexto. Una de las acciones más evidentes en este sentido ha sido la reducción del tamaño de los logos presentes en piezas de ropa y complementos. Los expertos en marketing y comunicación han visto claro que deben educar a sus potenciales clientes, potenciando los valores y las características que distinguen a sus marcas, poniendo en valor los detalles que hacen especiales a sus productos, desde el origen de las materias primas que usan para su confección hasta el propio diseño, pasando por el incremento del énfasis en el relato de sus historias de marca.
La amenaza del Luxury Product Made in China
Otro gran cambio que se avecina en el sector del lujo chino es de carácter cultural. Hasta el momento, los consumidores chinos de medio y alto poder adquisitivo han rendido un culto incondicional a las marcas de lujo europeas, pero esta realidad está empezando a cambiar y nos conducirá a un escenario en el que el consumidor chino exigirá a los monstruos empresariales del Lujo adaptarse a sus preferencias, derivadas de su cultura y forma de entender el mundo.
El siguiente reto que deberán afrontar las marcas de lujo globales será el de establecer la mejor forma de adaptarse a esta nueva realidad que, de hecho, ya está cuajando sigilosamente en el mercado del lujo chino. Los expertos en marketing y comunicación de las marcas de lujo europeas deberán hacer frente a la amenaza de las marcas de lujo ‘Made in China’ que, a pesar de ser residuales en el global del mercado, están emergiendo con fuerza y en los próximos años pasarán a ocupar un espacio de privilegio en la mente de muchos consumidores de lujo, tanto en China como fuera de sus fronteras.
