Albert Simó (director@viptoday.es). Podéis decirme que la tendencia que describe el titular de este post no es precisamente una novedad. Estoy de acuerdo. Lo que sí es una novedad es la creciente relevancia de Internet en el desarrollo de las estrategias de marketing y comunicación –tanto por parte de agencias como a nivel in house-, de marcas de lujo de todo el mundo, tanto las que operan a nivel local o regional como las que lo hacen a en un ámbito global.
Durante algunos años, los directivos de las marcas de lujo veían Internet con inquietud; muchos con temor, al interpretarlo como un elemento potencialmente erosionador de la exclusividad de la propuesta de valor de sus organizaciones. Este miedo frenó temporalmente, y de forma parcial, la apuesta de muchas firmas por desarrollarse a nivel comercial y de marketing y comunicación en Internet.
Un estudio recientemente publicado por The Boston Consulting Group sobre la Industria del lujo señala datos realmente relevantes en relación al futuro del negocio del lujo en Internet. Estos datos deben ser tenidos muy en cuenta tanto por los directivos de las empresas como también por las agencias de marketing y comunicación que operan en este sector tan complejo y apasionante.
Internet, clave en la toma de decisiones adquisitivas
Una de las conclusiones del estudio citado es que, aproximadamente, un 60% de las ventas que se producen en el sector del lujo están influenciadas por información procedente de Internet. Esto implica búsquedas de información en la red, visitas a tienda para ver el producto físicamente y luego adquirirlo online, campañas de publicidad digital, testimoniales y comentarios en foros, etc.
En este sentido, quiero destacar la gran importancia de los contactos más directos de una determinada persona como sus principales prescriptores. Una recomendación de un amigo o una persona cercana de confianza tiene una enorme influencia en un potencial consumidor de un determinado producto de lujo. Esta capacidad de influencia es muy superior a la que puede tener la publicidad en cualquiera de sus formatos.
A pesar de que el ecommerce de lujo es aún poco significativo desde el punto de vista de las ventas, crecerá mucho en los próximos años hasta superar el 10% del volumen de negocio a nivel mundia. En este contexto, queda claro que la tienda física no ha muerto en absoluto. De hecho, no se entendería el sector del lujo sin tiendas físicas. Únicamente hace falta ver las constantes inauguraciones de nuevos espacios por parte de las principales marcas de lujo en las calles más exclusivas de las principales ciudades de shopping del planeta como París, Londres, Milán, Moscú, Nueva York, etc.
Las marcas de lujo están en manos de los consumidores, que esperan muchas cosas de unas empresas que basan su propuesta de valor, entre otras cosas, en la excelencia y la exclusividad. El consumidor de lujo quiere sentirse querido, mimado por las marcas y que su relación con las firmas de lujo vaya más allá de una relación puramente comercial.
La Omnicanalidad como reto de futuro en marketing y comunicación
El gran reto para una marca de lujo en la actualidad es operar de forma eficiente a nivel omnicanal, integrando elementos online y offline. Es una de las cosas que piden los consumidores de productos y servicios de gama alta. Uno de los más tangibles es la implementación de elementos de naturaleza digital en tiendas físicas. De esta forma, se abre un campo enorme de posibilidades a nivel de marketing y comunicación, ya que los puntos de contacto entre marca y consumidor se incrementan.
La posibilidad de desarrollar acciones experienciales es muy positiva para las empresas, siempre y cuando éstas sean relevantes y, si puede ser, memorables. El big data será también fundamental en el ámbito de la ultracustomización de productos y servicios, así como la información procedente de las redes sociales, tanto generalistas como especializadas en el sector del lujo.
Algunos expertos en el Sector comentan que los Millennials priorizarán las experiencias a los productos, pero yo tengo mis reservas en este sentido. No debemos olvidar que no se va a perder el componente de ostentación en el ámbito del lujo, incluso me atrevo a afirmar que va a agudizarse en algunos casos. En este sentido, el producto de lujo seguirá actuando como marcador de status social, tanto en los mercados maduros desde el punto de vista de esta Industria, como en los emergentes.
