Varios líderes de la Industria del lujo mundial se reunieron en una nueva edición de la American Express Publishing’s Luxury Summit 2014, un evento orientado al público profesional del Sector que se celebró en el hotel Ritz-Carlton de Naples (Florida, EEUU) y en el marco del cual se analizaron algunas de las tendencias que están marcando la actividad en marketing y comunicación de las empresas más exclusivas del planeta.
Ante unos 150 invitados, en el evento intervinieron ponentes de gran nivel cuyas reflexiones se centraron en temas como la excelencia en la atención al cliente, el valor de la historia y la herencia de las marcas, la RSC y la filantropía o la importancia de la psicología en la venta de productos y servicios de lujo y gama alta. Los conductores del evento fueron el jefe de edición de la revista especializada en turismo de lujo Departures Magazine y la vicepresidenta ejecutiva de Time Inc., Evelyn Webster.
Uno de los temas estrella que se trató en las ponencias fue el valor de la herencia en las marcas de lujo entendido como argumento de marca fundamental, muy vinculado con la artesanía y el diseño en el proceso de fabricación. Las claves en la generación del sentimiento de deseo en el consumidor -que se inicia desde el orígen del proceso de producción-, fue otro tema que centró las intervenciones de varios ponentes.
Psicología, Mobile Marketing y experiencia en el centro del debate
Según el consultor en psicología Peter Noel Murray, las emociones del consumidor deben ocupar un lugar central en las estrategias de marketing desarrolladas por las empresas del sector del lujo. Precisamente en directa relación con las actitudes y los deseos del consumidor se encuentra el debate sobre la importancia del mobile marketing para las marcas de gama alta. No hay duda de que ya es el territorio de batalla en el que las empresas más exclusivas compiten para lograr captar y fidelizar a sus clientes mediante experiencias que se viven desde Smartphones y tablets. En este contexto, las opiniones de los miembros de los colectivos de usuarios que existen en torno a un determinado sector, subsector o ámbito temático son fundamentales para los otros usuarios a la hora de tomar decisiones de compra. El 72% de los consumidores de lujo norteamericanos sostienen que la información publicada por otros consumidores de perfil similar en Internet influyen en sus decisiones de compra.
Por otro lado, los gurús de la industria siguen insistiendo en que la experiencia es la reina cuando hablamos de marketing en el sector del lujo. Más allá de reiterarse en esta idea hasta la saciedad, los ponentes aportaron poco en este sentido más allá de insistir en la mejora en los protocolos de atención al cliente y la personalización como una forma de incrementar el valor de la propuesta que se hace al consumidor. Sin duda no es sencillo convertir una experiencia en memorable. Lo que está claro es que el cliente de lujo es curioso; quiere conocer bien el producto o el servicio para entender qué lo hace diferente, especial y más valioso respecto a otro de la competencia. Una gran verdad aplicable a cualquier subsector del negocio del lujo es que ‘los detalles son los que marcan la diferencia’.
En el ámbito del turismo de lujo varios ponentes apuntaron que para el turista más exigente no es importante el status que le puede aportar el hecho de poder acceder a los mejores servicios, sino poder vivir situaciones memorables que aporten algo diferente a su vida y puedan ser compartidas –personalmente y mediante los canales de comunicación online-, con sus personas más cercanas. El viajero de lujo está constantemente conectado a Internet y exige que sus relaciones online le aporten valor. Si la comunicación entre la Organización y el consumidor aporta más valor a la primera, el consumidor se decepcionará y tenderá a suprimir la relación. Parece una reflexión obvia y de sentido común pero no siempre se hace y vale la pena recordar, de forma regular, este sencillo protocolo de actuación. También es importante destacar que a los consumidores más jóvenes les importa poco lo que digan las empresas de lujo. Tienden a tener en consideración únicamente las opiniones de personas en las que pueden confiar.
RSC, Atención al Cliente y Malls en un mundo marcado por el desequilibrio económico
Devolver a la sociedad parte de los beneficios que una determinada empresa ha obtenido gracias a ella. En esto debería basarse cualquier acción de responsabilidad social corporativa (RSC), cada vez más numerosas pero cuya eficacia depende del grado de influencia real en la calidad de vida de personas o en la mejora del entorno natural. El otro objetivo de las acciones de RSC es influir positivamente en una determinada imagen de marca ante los clientes actuales y potenciales.
Otro tema que se trató reiteradamente en el evento organizado por American Express fue cómo mejorar los estándares de atención al cliente por parte de empresas de lujo, un ámbito en el que es difícil llegar a la excelencia y en el que siempre hay territorio para recorrer, en parte gracias a las nuevas herramientas tecnológicas que ayudan a las empresas a conocer mejor a sus clientes y anticiparse a sus necesidades. Si bien en muchas ciudades de referencia del sector del lujo como París o Londres, Hong Kong o Nueva York existen muchas áreas urbanas en las que se sitúan muchos comercios de lujo, en la gran mayoría de países del mundo las tiendas de gama alta se ubican en centros comerciales. Varios de los expertos del sector que intervinieron en el evento coincidieron en señalar que las tiendas empiezan a salir de los centros comerciales para establecerse en las calles ya que el consumidor, al final, prefiere comprar en un entorno más abierto, alejado de la artificialidad de los centros comerciales.
Todos los indicadores apuntan a un incremento del volumen de gasto por parte de los consumidores de lujo a nivel global. La riqueza sigue escandalosamente mal repartida. Únicamente el 10% de la población controla el 85% de la riqueza a nivel mundial.
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