Por Albert Simó – director@viptoday.es
Un más que considerable número de expertos en marketing y comunicación consideran que las redes sociales no son canales de comunicación válidos para las marcas de lujo. En este sentido, se debe evaluar el tema con una cierta perspectiva ya que, de alguna manera, aún estamos en una fase muy primigenia de la que algunos llaman la revolución digital, un fenómeno que, en pocos años, habrá cambiado de forma radical nuestra forma de comunicarnos –y, también, de vender-, y lo seguirá haciendo a gran velocidad durante décadas.
En este contexto, las marcas de lujo y las agencias de MarCom que gestionan sus estrategias de marketing y comunicación ya se han posicionado. Tarde, pero lo han hecho con gran convicción mayoritariamente. Las firmas de gama alta, incluyendo las más grandes como Louis Vuitton o Gucci se han visto obligadas a ceder una parte de su poder no únicamente a sus consumidores finales, sino también al resto de sus stakeholders (online y offline) que antes ocupaban un lugar muy secundario a la hora de plantear las estrategias de comunicación de las marcas de lujo. Los pesos pesados de la Industria se han visto obligados a abandonar en parte su áurea de lejanía todopoderosa sobre el que se sustentaba parte de su promesa de valor.
Imagen, contenidos y valores
En este nuevo contexto digital, las marcas de lujo deben establecer acuerdos con stakeholders digitales que les ayuden a potenciar su identidad online. Las firmas más exclusivas deben afrontar un reto nada sencillo, que consiste en cómo representar sus valores más fundamentales en un contexto digital tanto en cuanto a imagen como en relación a los contenidos que se generan y también en cómo comunican -y aplican en el mundo real-, sus valores.
Una parte de la imagen de la marca está en manos de los consumidores, que se han convertido en potenciales líderes de opinión. Cualquiera de ellos puede fotografiar –y comentar-, un bolso de lujo, una suite de un hotel o el asiento de clase business de un avión. Con la proliferación de dispositivos móviles conectados a Internet, una gran parte del poder de potenciar o castigar la imagen de una marca está en sus manos. Y las todopoderosas marcas de lujo no tienen otro remedio de adaptarse a esta situación, que puede reforzar o erosionar su halo de exclusividad.
Las marcas de lujo deben usar bien los canales sociales y para lograrlo deben entender su lógica para poder llegar a potenciar su imagen con los contenidos adecuados. Para ello, entre otras herramientas, cuentan con los llamados ‘embajadores de marca’, líderes de opinión no necesariamente relacionados directamente con el Sector, el producto o el servicio de la firma que representan pero que comparten sus valores o estilo.
En relación al consumidor final, el reto es trasladar la experiencia de compra al ámbito online, algo realmente difícil. Un tipo de acción que las marcas de lujo implementan para poder ofrecer valor a los consumidores se basa en aportarles información de valor, que puede proceder de su background. Un ejemplo podría ser, para una firma de moda de lujo, la creación y publicación online de una guía sobre técnicas para anudarse la corbata. El documento solo sería accesible para los usuarios registrados en la web. La pregunta que cualquier director de marketing y comunicación de una marca de lujo debe hacerse siempre es cómo crear valor para sus potenciales clientes. Para VIP Today Luxury MarCom & Services, agencia especializada en el diseño e implementación de soluciones de MarCom para empresas de lujo, el principal objetivo es ayudar a las empresas a ser más eficientes y obtener así mejores resultados de negocio.
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