No es algo exclusivo de los profesionales del marketing y comunicación que operan en el sector del lujo. Prácticamente cualquier persona que trabaje en una empresa con ánimo de lucro ha visto cómo se incrementa la presión para conseguir que su actividad cotidiana influya directamente en la cuenta de resultados de la empresa. Para valorar este aspecto es necesario el cálculo del ROAS (Return On Investment) tanto en comunicación como en marketing y social media. En este sentido, las métricas tradicionales que se han venido usando hasta hace poco tiempo ofrecían únicamente una información sesgada de la influencia real de una acción de MarCom, especialmente en el sector del lujo y la gama alta, un ámbito empresarial en el que las percepciones, las emociones y las experiencias vinculadas a un incremento de notoriedad de marca tienen una gran importancia.
Hasta hace unos años, calibrar el retorno de la inversión en comunicación y marketing no era en absoluto una prioridad para la mayoría de organizaciones del sector del lujo, que buscaban un posicionamiento basado en la publicidad orientada hacia el incremento de la visibilidad y notoriedad de la marca. Valorar el retorno de la inversión importaba poco; por el contrario, lo relevante era potenciar el prestigio de la enseña a toda costa. Pero los tiempos han cambiado y, a pesar de que muchas marcas siguen invirtiendo grandes sumas de dinero simplemente para garantizar la presencia de su marca en determinados ámbitos, actualmente la mayoría de las empresas que operan en el sector del lujo persiguen por encima de otros criterios la eficiencia y la rentabilidad a la hora de diseñar sus estrategias de marketing y comunicación.
Conseguir unanimidad en el debate sobre cómo calcular de forma más precisa el ROI es bastante complicado, ya que existen una gran diversidad de métodos y opiniones en relación a la mejor forma de calibrar las consecuencias de nuestras acciones en MarCom, un conglomerado de disciplinas profesionales online y offline tremendamente dinámico, cambiante y reinterpretable desde muchos puntos de vista, también en función al sector o subsector, el país o la región cultural en el que nos ubiquemos.
Así pues, ¿cómo calcular el retorno empresarial que ha generado una determinada acción de MarCom?
La fórmula tradicional del ROI es la siguiente:
ROI (en %) = (Beneficios – Costes) / Costes x 100
Considero que se deben tener en cuenta cuatro grandes parámetros:
1. Tráfico: El tráfico de nuestra web y su análisis detallado es el termómetro de referencia que marca la vitalidad de nuestra Organización. Si bien podemos analizarlo en periodos cortos de tiempo, donde realmente encontraremos información interesante y estratégica será cuando focalicemos nuestra atención en el tráfico de nuestra web a medio plazo y de forma paralela al calendario marcado en nuestro plan de marketing y comunicación.
2. Tiempo: Uno de los objetivos para cualquier organización es potenciar la vinculación emocional entre empresa y clientes. Tu cliente debe invertir tiempo en ti. Para que esto suceda, debes generar contenidos que le interesen. Por otro lado, también debemos tener en cuenta el tiempo –y el precio del mismo-, que hemos invertido en las acciones y la gestión de nuestra presencia en Internet.
3. Base de datos: Debemos incrementar nuestra BBDD con los datos de personas influyentes y de alto poder adquisitivo. Una de las acciones más interesantes que podemos llevar a cabo en marketing y comunicación es la que nos pueda aportar contactos de valor que puedan convertirse en clientes directos de nuestra empresa o prescriptores de los productos o servicios de la misma. Cuanta más alta sea la notoriedad de los contactos que consigamos y cuanto más alto sea su ‘engagement’ con nuestra empresa mejor será el ROI para una empresa del sector lujo.
4. ‘Ruido’ positivo en redes sociales: Es importante que una acción de MarCom provoque interacciones en positivo en las redes sociales en las que estemos presentes. Es especialmente interesante incrementar los ‘fans’ en Facebook pero también tener en cuenta criterios cualitativos en las redes sociales especializadas en lujo.
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