Las actitudes de consumo de los ciudadanos de medio-alto y alto poder adquisitivo del Este de Europa –especialmente los consumidores de lujo rusos-, y su mentalidad en relación a los productos y servicios de lujo van a evolucionar en los próximos años pero, en la actualidad, responden a unos parámetros que cualquier responsable de marketing y comunicación del ámbito de la gama alta debe conocer. ¿Qué busca el consumidor de lujo ruso? Como siempre -y más cuando se mezclan elementos culturales y psicológicos en la cuestión-, es una pregunta fácil de plantear pero compleja de responder.
El consumidor de productos y servicios de lujo ruso y, por extensión, cualquiera de los procedentes de los países de antigua órbita soviética busca, por encima de cualquier otro concepto, la ostentación. Esta es la prioridad absoluta, incluso cuando hablamos de servicios en los que el concepto ‘experiencia’ –tan de moda actualmente en la mayoría de sectores empresariales-, debería estar en el corazón de la propuesta de valor.
A grandes rasgos, éstos son los factores que marcan las actitudes de consumo de los rusos y que se deben tener muy en cuenta a la hora de desarrollar una estrategia de marketing y comunicación para impactar en este perfil de consumidor tan específico. Cada uno de estos factores merece un análisis específico que podréis ir descubriendo en VIP Today Luxury MarCom & News durante los próximos meses.
Consumidores de lujo de Rusia: ¿Qué van buscando?
1. La marca es la reina: Para el ruso es tremendamente importante la notoriedad de marca, un factor que le permite englobarse en un determinado colectivo, más que diferenciarse del resto. Incluso siendo consciente de la existencia de productos o servicios de más calidad o superiores en términos de diseño, siempre tenderá a elegir los de una marca consolidada en el mercado y con notoriedad internacional.
2. Velocidad: El consumidor de lujo ruso no está dispuesto a esperar. No hace falta decir nada más.
3. Hedonismo: ¿Quieres ver cómo nos divertimos los rusos?, me dijo un hombre de mediana edad que visitaba la Costa Brava para un casamiento. Había alquilado un Mercedes del tamaño de un Airbus A380 para desplazarse desde la casa de lujo que habían alquilado junto con tres personas más durante cuatro días hasta el hotel de lujo en el que se celebraba la boda, a escasos 500 metros el uno del otro. Emborracharse hasta el límite, esnifar coca, contratar servicios sexuales, quemar billetes de 50 euros (o tirárselos a la cara del barman) destrozar mobiliario, entonar canciones tradicionales y adoptar actitudes arrogantes era su forma de pasarlo bien.
Obviamente, estoy describiendo una situación extrema que no es generalizable a todos los consumidores de lujo rusos, pero sí lo es una actitud hedonista y arrogante más o menos pronunciada en función a varios parámetros, especialmente el estado civil y la edad.
4. Compras: Los rusos invierten actualmente en productos y servicios muy determinados; moda y complementos, joyería, motor, propiedades inmobiliarias, vino, restaurantes, cosmética y cirugía estética. No les hables de golf y, en gastronomía, no les hables de texturas o productos de proximidad. No les interesa. Háblales del cocinero famoso que elabora el menú o de la celebridad que se sentó en la mesa en la que ellos están sentados.
5. Desconfianza: Los rusos saben que quieres su dinero y van a desconfiar de ti. Genera estrategias para ganarte su confianza. Los eventos funcionan bastante bien.
6. Ostentación y apariencia: La gran mayoría de consumidores rusos que visitan o residen en Europa son de clase media y media-alta. Para ellos, la ostentación de la riqueza es una de sus grandes prioridades. Para seducirlos, es fundamental que el packaging del producto sea bonito o –en el caso de servicios-, que todos los detalles estén milimétricamente cuidados, especialmente en los momentos en los que la empresa y el consumidor interactúan directamente. En estos puntos de encuentro, los detalles marcan la diferencia.
7. Información: Los rusos son tremendamente exigentes a la hora de realizar inversiones, especialmente inmobiliarias. Les gusta disponer de toda la información, no únicamente del producto, sino también de los múltiples elementos asociados al mismo; desde información geográfica hasta legal. No les trates como ricos estúpidos.
8. Social Media: Recuerda que la red social rusa por excelencia es Vkontakte (VK). No debes olvidar Facebook ni Twitter, pero si tienes que impactar mediante una estrategia de social media marketing en el consumidor de lujo ruso tu prioridad debe ser VK.
9. Precio: Para el consumidor de lujo ruso, lo más caro es lo mejor. Esta actitud variará con el tiempo pero todos sabemos que los cambios en las mentalidades son lentos. Aprovecha la situación y no te excedas. La otra cara de la moneda del factor precio es el hecho de que los rusos encuentran en Europa precios en artículos de lujo sustancialmente más reducidos en relación a su país de origen.
10. Inconsciencia ecológica y social: La vida se tiene que disfrutar aquí y ahora, aunque esto suponga destrozar el planeta. Al final, ellos ya no estarán en este mundo cuando se llegue al colapso. Éste es otro factor a nivel de mentalidad que –espero-, cambie con el tiempo. En cualquier caso, de momento, no te plantees realizar acciones de RSC orientadas al consumidor de lujo ruso.
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